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我国母婴行业的现状及提升策略

发布时间 | 2020-04-21


根据罗兰·贝格国际管理咨询公司2017 年的统计数据,截止到 2020 年,我国母婴电商行业的市场规模预计达到 3.6 万亿元,2016 年至 2020 年的市场增长率将达到 17%。面对高速增长的行业发展速度以及潜力巨大的万亿市场,很多企业纷纷加入母婴电商行业,更加加剧了行业的市场竞争,同时也隐藏了不少发展的隐患。

2014 年,蜜芽、贝贝网等母婴电商平台开启了“母婴社区”与“电商融合”的发展模式,经过 2014 年和 2015 年的快速发展,母婴电商市场已经发展成三类电商平台:第一类是以天猫、京东、苏宁为代表的综合型平台型电商;第二类是以爱婴岛、孩子王和乐友为代表的 O2O 电商平台,第三类是以贝贝网、宝宝树和蜜芽为代表的垂直类电商平台。

我国母婴电子商务的发展现状

母婴市场逐渐扩大

根据电子商务研究中心发布的统计数据,2017 年我国母婴电商市场规模为 6367 亿元, 2018 年母婴电商市场规模为8500亿,到2020年,将会达到3.6万亿。

垂直母婴电商和综合母婴电商平台竞争激烈

近年来,母婴电商行业的竞争已逐渐演变为垂直母婴电商平台和综合母婴电商平台之间的竞争。 以天猫、京东为代表的综合性电商平台凭借巨大的流量优势占领了大部分市场份额。目前虽然垂直类母婴电商数量众多,也吸引了各类融资,但是消费者的认可度还较低,缺乏与综合母婴平台一较高下的市场竞争力。垂直母婴电商在发展过程中,存在同质化严重、商业模式不清晰、盈利能力差等问题。

母婴跨境电商兴起并蓬勃发展

如今,由于人们经济水平的提升、消费观念的改变和跨境电商政策的利好,越来越多的消费者开始青睐海外进口母婴产品。日益扩大的市场需求和逐渐完善的跨境电商政策以及基础设施,使得我国母婴跨境电商兴起并蓬勃发展。2018年全年达到了1.9万亿。特别是近年来,国内母婴市场频频出现丑闻,有条件的人们更青睐于国外的市场。

母婴电商逐渐向移动端迁徙

随着移动互联网的发展,移动端平台相比 PC 端更加便利和灵活,深受 80 后、90 后年轻父母的青睐, 能较大程度地满足他们碎片化时间和移动化场景下的购物需求。因此,母婴电商用品购物需求的移动化趋势越来越明显。母婴电商逐渐向移动端迁移,有利于企业通过移动互联网向潜在购物人群——年轻的父母们进行精准营销,缩短沟通距离,同时解决消费群体的情感诉求, 逐渐形成情感黏度和品牌忠诚。

中国母婴电子商务发展存在的问题

假冒伪劣产品泛滥

旷日持久的低价竞争带来的高昂成本让企业铤而走险,不惜“以假乱真”、“以假以次充大牌”来追求更高的利润空间。根据新浪育儿在20183·15母 婴消费调查 中 , 共有26280名消费者参与,有62.04%的消费者表示曾经在母婴电商平台购买到各类假冒伪劣产品,其中以纸尿裤尤为严重。

同质化模式严重

目前母婴电商平台之间同质化问题比较严重。各大母婴平台上70%80%的商品都是一样的,主要集中在销售周期快、消费群体经常购买的奶粉、纸尿裤和奶瓶等品类上,缺乏任何特色,这类母婴产品的价格相对比较透明,母婴电商平台的议价优势较弱,很难拿到较高的利润。

平台恶性竞争激烈

当前母婴电商市场巨头林立,平台之间恶性竞争异常激烈,处于“内外夹击”的艰难处境。一方面,根据市场统计数据,天猫、京东等大型母婴电商平台占据了行业的大部分市场份额,它们线上渠道流量优势明显,吸引了大批量的平台青睐者,大型母婴电商平台对贝贝网、宝宝树等许多母婴垂直电商平台产生了碾压作用。另一方面,因母婴市场发展存在巨大潜力,国外母婴电商大量涌入,由于消费者对国产母婴产品的信心不足,母婴电商行业采取最直接的方式——价格战获取流量和提高知名度,愈演愈烈的价格战导致行业洗牌速度加快,很多母婴电商被迫出局或转型。

售后服务跟不上

根据新浪育儿发布的3·15母婴消费维权调查结果显示,超过三分之一的受访者表示他们的消费权益曾受到损害,参与调查的26280名网友表示,当 他们的合法权益受到侵害时,只有不到四分之一的网友会选择投诉,将近 40%的网友只会通过网络社交圈吐槽,36.75%的网友选择自己忍气吞声。提到维权时存在的困境,将近40%的网友表示投诉多石沉大海,没有回音;24.91%的网友表示走法律途径成本太高,还有23.57%的网友提到维权时常遭遇被相关部门踢皮球。

发展母婴电子商务行业的对策与建议

建立监管体系,维护市场秩序

首先,政府及相关监管机构应借鉴国外政府经验,尽快建立健全相应的检验监督机制,形成以政府监管为 主、行业自律和社会监督相结合的多方位监管体系,并提高健康安全母婴产品的准入门槛。其次,加强对母婴产品的随机抽检力度,对不合格的母婴产品进行曝光处理和备案处理,同时,还应建立母婴产品的 诚信管理体系建设,在地方政府的信息公共服务平台上定期公示不合格母婴产品及企业,并加大违法惩罚力度。最后,利用大数据建立信息共享和监管合作机制,强化工商、海关、质检、税务等多部门的监管合作。

打造一站式母婴消费平台,提升客户体验

母婴电商平台应根据年轻辣妈的消费观念, 打通线上和线下资源,向新零售转型,构建线上+线下+物流的一站式体验零售平台。母婴电商平台产品不再局限于孕婴,而是产品概念的延伸,以母婴产品为切入点,拓展品类,打造值得信赖的一站式母婴家庭消费平台。根据80后、90后年轻父母消费群体的消费特点,通过线上、线下一条龙的服务,为他们提供定制化服务,全方位的满足其消费需求。例如宝宝树、美囤妈妈通过社区+电商模式走通母婴电商的盈利,通过自有产品和拓展家庭生活品类满足用户个性化需求和家庭消费需求。妈妈网通过10年打造一 站式母婴平台,通过“社区+电商”构建了“大母婴”的生态圈。

差异化发展,打造平台核心竞争力

母婴电商平台要考虑差异化发展,打造平台核心竞争力,创造持久的赢利点。

顺应市场,开创新路

互联网时代下,随着技术的提升和用户行为的转变,各个行业营销方式逐渐呈现视频化趋势。一方面,基于底层传播通讯技术的进步和发展,视 频传播展现出了更高维的信息密度和信息,量尤其是直播类的视频传播。具有实时性和互动性特点,能够实时反馈用户行为和偏好,为企业营销增添 了更丰富的玩法。另一方面,就用户本身的触媒习惯来看,以直播和短视频为代表的视频内容形式在五年内出现了相对大幅度的增长,代表用户流量和渗透率的加强,这也同样促成了企业营销需求转向视频化的趋势。

消费端分析

消费人群分析

Ø泛母婴群体形成 ,妈妈在消费决策影响力更强,2039岁年龄段与网络直播用户群体重合

Ø母婴人群的生命周期长度逐步延伸至备孕人群、并向大龄儿童人群拓展

Ø母婴市场向家庭经济延伸,具有不同身份的家庭成员,如爸爸、祖辈人群等开始参加到育儿过程中,泛母婴人群形成。其中妈妈在母婴家庭人群中占比40%,主要集中在2039岁年龄段,在母婴产品消费过程中,消费决策影响力强。此年龄段正是网络购物和网络直播的主力用户。

消费习惯分析

追求优质产品但受复杂信息困扰,专家背书和展示到位是消费的最大推手

据调查显示,由于母婴产品的特殊性,84%消费前都会进行预调研,追求高品质,对价格复杂的商品/服务选择造成选择焦虑,因此通过推荐优质母婴产品,帮助妈妈们进行决策。同位也是对妈妈影响最大的消费决策推手。

触媒习惯分析

直播营销具有实时互动性、音画具备、无剪辑的特点,真实性更强,专家通过在直播间全方位对产品进行讲解和展示,这种直观动态的营销方式正好与妈妈们的消费习惯所契合。同时在直播间可以和其他观众以及专家互动,探讨产品的实用性和安全性,双向实时交流,妈妈在看完视频后,常常会不小心被“种草”。而这些视频,正是她们寻求更好产品的方向标。

直播在母婴的使用

当线下门店门遭遇客户量严重下滑时,在线上创建社群、盘活粉丝、以直播间为入口,搭建自己的私域流量池开始兴起。同时,与门店导购的一对一服务相比, 线上直播带货可以一次性服务上百位客户, 线上种草,引导大家在线下单,在高效宣传母婴商品信息的同时和上百位观众进行互动。特殊时期,以直播的形式和 处于焦虑状态下的妈妈聊聊天,分享育儿心得,也能够给予消费者们贴心的陪伴式服务。

另外,消费者在疫情期间的被动在线消费,也潜移默化地强化了他们线上消费的习惯。“一键下单”、“半日达”、“会员独享”等优化服务项目层出不穷, 线上购物习惯的养成很可能会在疫情之后依旧决定着消费者购物途径。

未来,一方面要利用好线上线下资源,做好线上线下品类的管理,另一方面要将线下较多的准妈妈们变成自己的长期客户,增强用户粘性,等他们生完孩子后, 即使不到门店也会忠实于该品牌的网店,同时也要积极鼓励线上用户到门店体验,通过这种体验来体现与纯电商的差异化优势。如此,谁先能打通母婴市场线下和线上的全渠道,完成O2O的闭环,谁就能在母婴电商的竞争中抢得先机。